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一個90后,一年狂賺10億,這才是商業模式的秘密!【綠芽君】

一個90后,一年狂賺10億,這才是商業模式的秘密!【綠芽君】-東莞折扣網
今天我的分享喜茶案例為主題,在我15年營銷的經歷中,這是令我特別感興趣的案例。
喜茶這個案例特別難講,在所有分享的課程中,屬于最難熬的一次,我們至少開了7次會。從來沒有見過一個團隊,會對一堂課的要求那么高。這也是我最認真、準備周期最長的一次。喜茶在今天還不能蓋棺定論,所以我們需要借假修真的來看它帶給營銷和方法的沖擊。
我們在現場排了一個多小時,才喝到金鳳。這對我的沖擊非常大,為什么有那么多人為一杯茶打卡。這是我在這個節點上的困惑,這種情況在喜茶頻繁的出現。
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根據官方提供的最新數據,喜茶目前已經有190多家店,包括香港的3家和新加坡的2家,而且全部自營,不接受加盟,這一點和很多傳統奶茶店品牌差別很大。目前喜茶累計融資金額達到5億。很多品牌做得都不錯,包括臟臟包、樂樂茶,但客觀的講,喜茶仍然是遙遙領先的第一梯隊。
作為一個從業者來講,我當時有四個困惑。
第一,對購買者而言,打卡一杯奶茶有什么意義;
第二,奶茶為何一夜之間成為顯學,而且在今天風靡;
第三,和前輩相比,這一屆新式茶飲到底有何不同;
第四,既然大家都做的很好,成為紅海,還有沒有新的破局機會。
這四個困惑,一直到今天我以喜茶案例來看整個消費形態的變化。從這個案例,我們可以學到3點:
第一,學習喜茶的營銷方法;
第二,掌握一套營銷新模型;
第三,洞察新消費的機會。
喜茶簡史
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一個創業公司的成功,在很大程度上,跟你的節奏和關鍵點的決策有巨大的關系。
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廣東江門是一個人口只有450萬的三線城市,這里是梁啟超故里。喜茶創始人聶云宸1991年出生,19歲開始創業,隨父母從江西到江門。
聶云宸的生意就是從免費刷機開始,機器免費刷干凈,不收一分錢。但接受免費服務的消費者會覺得非常不好意思,所以順便在店里買了充電寶和數據線。做過電子產品的朋友很清楚,這些產品的毛利率非常高,在當時這是非常聰明的想法。遺憾的是后來電商崛起,線下手機店沒落。
2012年5月12號他開了一家名為皇茶的店,這是喜茶的前身。店開在一個很小的街道上,那個時候奶茶均價10元,店鋪只有30平米。第一家店一天只賣幾十塊,生意很不好。這時候聶云宸面臨一個很重要的決策,要不要all in到產品,他選擇了all in。
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隨著產品的迭代,聶云宸在江門開了2家新店,每家店排隊的人都絡繹不絕,甚至有很多人開車從中山市、從深圳過來喝一杯皇茶。這讓他覺得皇茶可以往周邊拓展。
喜茶團隊在后來反思得出的結果是江門的口碑傳不到中山市,因為農村包圍城市的路徑跨的有點長,所以他們做了一個非常聰明的決定。
中山和江門的交界地有一個小欖鎮,江門的熱度可以蔓延到這里,而且中山和深圳來的人也不一定要去江門九中街,直接到小欖就行,最后輻射的半徑跨到中山市市區的店,這是口碑帶動的邏輯。
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古茗是純加盟,我問了古茗的一個營銷顧問,他說古茗因為有加盟費和原材料的費用,總部留的毛利差不多占一半。通過加盟擴張是特別好的方法,皇茶也在這個階段選擇了通過加盟擴張的方式來躍江門,所以在2015年,整個珠三角地區開了50家門店。
如果故事就這么歡樂的進行,就不會出現喜茶。
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山寨橫行,皇茶凌亂,在當時,誰知道哪一個是正版皇茶。故事就是這樣一波三折,否則創業就太容易了,一個1991年的小孩,總得需要一些挫折成長。
臺灣有一個品牌叫做鹿角巷,因為商標沒有在大陸成功注冊,所以山寨店特別多,而且誰也不違法。聶云宸在2016年初花70萬買了喜茶,對于當時的皇茶來講,不是一筆小錢。這個硬切換是一個非常重要的決定,否則到今天還是山寨橫行,很難做大。
喜茶步入快車道的關鍵一步是獲得何伯權(樂百氏創始人)。2016年皇茶更名喜茶,8月獲得IDG資本及何伯權1億元投資。
擴張版圖有兩個節點非常重要。第一個節點是2015年12月在深圳,第二個節點是2017年2月上海。海岸城是深圳客流量最大的商圈,2017年12月份,喜茶走出華南,在華東開的首家門店,決定了喜茶會走向全國。
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藍色的這條線是深圳海岸城店,從它開店的第一天能看到評論量有一個高峰,一個店剛火起來肯定會獲得各種評論,然后迅速恢復到平淡。
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2017年2月份,喜茶在上海開店之后,36氪連續兩篇報道,直接引爆人氣,喜茶開始成為公眾關注的話題。成為繼黃太吉、雕爺牛腩之后的新餐飲重要標桿。
回到生意和投資的邏輯。
?一般奶茶店單店利潤(不算總部的攤銷)是20%,飲品領域的鼻祖星巴克門店的利潤是30%,喜茶最終的凈利潤是5%。喜茶總部600人,其中有100多人是IT技術,5%的凈利潤意味著喜茶在瞄著損益成本線臨界值打。
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這樣的打法讓競爭對手沒有空間,雖然從理論上來講,奶茶生意可以做的非常暴利,但喜茶非常克制,沒有這樣選擇。
講喜茶影響力模型之前,我們先來看看消費環境發生了什么樣的山鄉巨變。
今天的消費者被稱為萬能的消費者。
回到喜茶,聶云宸有一段話:消費者沒必要對品牌忠誠,全世界都一樣,消費者是選民,選民需要對總統忠誠嗎?
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產品的底層邏輯就是要提高行業標準,形成品質勢能差。
喜茶對行業的最大的貢獻,不是設計,就像小米手機可能也不是最爆的產品。喜茶團隊在和我們交流的時候說:“我們以用戶為中心,不是為了迎合用戶,而是引領,不是簡單的滿足用戶的需求。”
傳統的茶飲是自上而下完成產品的生產和研發,在供應鏈上沒有議價能力,但喜茶反著來,自己研發掌握核心技術,這是一個非常重要的選擇。最后喜茶憑借規模和品牌上的優勢,對上游議價。這是喜茶對這個行業最大的貢獻。
然后是價格。消費者能從價格上感知到兩點,第一是喜茶的價格自信。一點點賣11塊錢,古茗賣8塊錢,樂樂茶平均單價20塊錢,喜茶的平均價格是25.7元。
最傳統的奶茶,平均成本1.5元到2元,由各種奶精粉和化學物質勾兌而成,成本極低,消費者感覺不出有問題。
?星巴克的成本結構是1:2:3,在整個營收里面,1是生產的BOM成本(物料成本),2是運營成本,3是推廣營銷等成本。星巴克的料本占比是16%,而喜茶是40%,這就是性價比。現在喜茶依然用產品驅動,對于品質不高的茶品,口感的層次只能是空中樓閣。
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茶飲領域的消費者有一半處于16歲到25歲,這是需要彰顯個性和品味的年紀。我今天不需要,年輕的時候也要梳中分,讓人覺得很酷,所以奶茶吸引的就是這樣的人群。
排隊營銷需要適度阻力,如果排的過長,消費者會怨天尤人,一定要在忍耐度到極限之前給他一杯,這是喜茶一直在做的事情。
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用戶排了兩個小時隊,如果說這杯茶不好喝,會覺得自己智商有問題,因為確實不難喝,所以一般會說好喝,這就是認知協調心理。
北京三里屯的太古里店聲明本店繁忙,不支持外賣,也不支持自取點單。買過喜茶都知道有兩個隊伍,左邊在點單拿小票,這一步完全可以用二維碼解決,但非要讓你排。
喜茶幾乎沒有社交裂變,從這個角度來講,喜茶依然在克制。
如果用戶買到高點,看到身邊人買到低點,又會懷疑自己智商。喜茶也一樣,如果昨天你買茶花了35元,今天裂變后買一杯送一杯,變成17.5一杯,你下次不會再買了。所以喜茶沒有社交裂變是有道理的,不代表一定不好,這樣做可以讓消費者的預期和獲得非常穩定。
隱形的推手:企業營銷
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我做了15年的營銷,設想中喜茶的案例無非就是我了解的那些東西,
社交媒體制造時尚,這是文化品牌非常重要的打法。喜茶從誕生開始就和華南街邊店有一個重要區別,就是文化品牌打法,而不是產品品牌。
喜茶通過視覺系和時尚化,給消費者提供道具來產生O(口碑)的傳播。通過Social媒介的道具是店鋪和產品的視覺包裝、場景拍攝的情緒以及海報跟GIF動圖。今天大家都關心小視頻,但在茶飲領域不需要聽聲音,視覺系就能夠觸發用戶的味蕾,讓消費者分泌唾液的東西一定是畫面,所以GIF動圖足夠了。
喜茶在整個PR傳播中,素材的質量非常高,有專門的團隊,大概7到10個人在生產內容,所以具備內容精良、風格統一的特點。
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我們把喜茶和奈雪、瑞幸做了對比,黃色的是瑞幸,在媒體指數上,瑞幸楊飛(瑞幸咖啡CMO)團隊的PR造勢能力非常強。
搜索指數代表用戶的聲音,整體來講,喜茶總量高于瑞幸。百度的收錄量代表媒體和用戶雙重作用的素材數量,我們的觀點就是有數量就有影響力,做市場必須要有影響力,連罵的人都沒有,說明生意做得很失敗,星巴克遙遙領先,喜茶排第二。
這個節點體現了喜茶的克制,它不僅僅通過流量選擇合作品牌,電梯廣告再便宜也不投,因為這是有錢人飽和打擊的平臺,調性不對。
回到喜茶的案例,我們推崇的打法是P到O,M作為助攻。雖然不同象限使用POM策略有區別,但是P到O對于很多中小企業來講,更加適合。POM隨行業環境和用戶需求,和企業所擁有的資源有很大關系,因為需要動態的做調配。
最后,O的崛起就是成就用戶,讓用戶覺得自己很棒。就像秀那一杯奶茶,讓用戶覺得自己很美,讓她的朋友覺得自己有生活格調,不喝一點點,而是喝喜茶。
過去的品牌營銷,是讓產品成為hero來拯救大眾,現在用戶還是用戶,我們提供的只是一個手杖,這場跋涉的道路,還是需要用戶自己跑,我們只是提供一個道具而已,我們希望用戶成為英雄,而不是道具。
今天我們只是從營銷對喜茶解讀,但喜茶帶來的啟示有很多層面。
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