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老干媽保衛戰【綠芽君】

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外有強敵環伺,內有接班之困。辣椒醬江湖風云再起,老干媽能否經得起挑戰?

闖入者

一個突然闖入的外行人打破了辣醬行業的寧靜。

2016年5月11日,老牌歌星林依輪創立的辣醬品牌“飯爺”正式在天貓、京東上線。

“飯爺”辣醬推出了松露油杏鮑菇辣醬、佐飯香牛菇王辣醬等4款產品,定價26元至39元不等,瞄準中產階級及年輕的互聯網群體。

帶著明星光環的“飯爺”迅速走紅網絡,上線2天就賣出3萬瓶。

為了帶貨,林依輪還開直播與粉絲互動,同時在線觀看人數超過657萬。在直播的兩個小時里,“飯爺”辣醬淘寶店銷售額破百萬,12小時銷售額超300萬元。

上線僅3個月,“飯爺”便獲得8300萬元融資,估值達到3.6億元。

“飯爺”明星加互聯網模式的成功很快引來大批模仿者。

“飯爺”的橫空出世打響了辣醬戰爭的第一槍。

越來越多創業者涌入這個賽道。

這股創業熱潮很快引起了巨頭們的注意。

2017年9月,中糧糖業表示,未來公司番茄業務將邊緣化,辣椒醬將成為新方向。

明星、普通創業者、跨界巨頭……幾乎所有人都想從準入門檻不高、市場空間廣闊的辣醬行業分一杯羹。

老干媽受到了前所未有的挑戰。

辣椒原產于美洲,直到15世紀才跟隨哥倫布的腳步來到歐洲,隨后征服了全世界四分之三的人口。

古時鹽貴,平常人家吃不起。辣椒成了最好的替代品,辣醬也應運而生。

上世紀80年代初,雙峰縣幾乎家家都制作辣醬,永豐辣醬不僅暢銷全國各地,還遠銷日本、美國市場。

盛極一時的永豐辣醬無論如何也想不到,多年后,它會敗給一個大字不識幾個的農村婦女。

這時候,陶華碧正背著七八十斤重的背簍,步行10里路到附近的學校去售賣米豆腐(貴州特色涼粉)。她借用村委會的兩間房子,辦起辣醬加工廠,放張自己的照片在瓶子上,取名“老干媽”,已經是10年后的事了。

打倒老干媽?

老干媽成功后,挑戰者眾多。

第一批挑戰者的技術很粗糙:就一個字,抄。

最多的時候,陶華碧一年就遇到超過50種冒牌貨,相當頭疼。

貴州老干媽雖然擁有包裝專利,可湖南老干媽同樣擁有國家專利局授予的外觀專利,從法律上講并沒有問題。

陶華碧的倔勁來了,她追著湖南老干媽打了整整3年官司,數次和國家商標局“斗法”。在時任貴陽市市長孫國強和中國“入世”首席談判代表龍永圖的極力斡旋下,貴陽老干媽最終打贏了這場官司。

2003年5月,陶華碧如愿獲得國家商標局的注冊證書。這起案件也被評為2003年中國十大典型維權案例。

老干爹跟著遭了殃。

最終,搶先注冊商標的老干媽勝訴。2007年,老干爹被迫退出市場。

老干爹第二代傳承人不服,提出申訴。幾經波折,2011年,國家工商總局最終裁定“老干爹”商標歸原持有人貴州老干爹食品有限公司所有。

如今,第三批挑戰者集結成軍,來勢洶洶。

互聯網平臺是挑戰者最大的依托?好,我就用你的平臺打敗你。

深耕線下渠道多年的老干媽如今也穩穩占據著互聯網平臺銷量冠軍的寶座。

挑戰者的營銷方式層出不窮?好,我就用你的方式打敗你。

2018年9月10日,春夏紐約時裝周上,以紅色為底色、胸口印有陶華碧頭像、兩只袖子分別印有中文“國民女神”和英文“sauces queen(辣醬皇后)”字樣的衛衣亮相T臺,爆紅網絡。

老干媽天貓旗艦店趁勢乘勢推出:“99瓶老干媽+OC定制衛衣”套餐售價1288元;滿1999元送OC定制衛衣;滿999元送OC定制圍裙等促銷活動。

借此活動,老干媽天貓旗艦店的銷售額增長了20%。

辣醬行業如今仍處于較為原始的狀態,行業集中度較低。老干媽之外,5000多家辣椒醬企業瓜分著近300億的市場份額。

風雨飄搖的老干媽

創業難,守業更難。

對老干媽而言,眼下最大的挑戰并非來自外部,而在自身。

堅持“不上市、不貸款、不融資”的老干媽是個典型的家族式企業。2014年6月之前,長子李貴山持股49%;次子李輝(曾用名,現為李妙行)持股50%;陶華碧本人持股1%。

2019年5月,老干媽的配方泄露。經查明,老干媽公司離職人員賈某帶著配方轉投他廠,生產同一味道“老干媽”,令老干媽損失1000多萬。

2019年8月6日,老干媽廠區失火,無人員傷亡,但失火廠房的產能占老干媽總產能的近三分之一。

處于二代接班期的老干媽管理問題可見一斑。

多年來,陶華碧的管理方法很簡單:就是當“干媽”。

陶華碧的生意經也很簡單:最初怎么做辣醬,以后還這么做。

老干媽很早就開始走出國門,產品價格普遍比國內高六七倍。陶華碧說,“我是中國人,我不賺中國人的錢,我要把老干媽賣到外國去,賺外國人的錢。”

現實是,多年過去了,老干媽海外銷售額占比幾乎可以忽略不計,并沒能賺到外國人的錢。美國辣醬依然是“是拉差”的天下。

“后陶華碧時代”,老干媽不再如當年那般勇猛無敵。挑戰者紛至沓來,“破局者”出現或許只是時間問題。

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